امروزه تبلیغاتی که قدرت متوقف کنندگی دارند ( یعنی میتوانید با تبلیغ و بازاریابی مردم را از رفتن بازدارید و آن ها را وادار کنید که بنشینند و به شما توجه کنند.) واکنش هایی را به وجود می آورند، نظیر: «چه گفتی؟» یا «آن را دیدی؟» این نوع تبلیغات میزان توجه را بالا می برند و این کاملا برخلاف اغلب ارتباطات بازاریابی است که حتی برای یک لحظه هم نمی توانند توجه کنند.
مشتریان هر روز با هزاران پیام بازاریابی، بمباران می شوند. این حجم بالای پیام های ارسالی در حیطه بازاریابی باعث می شود که اغلب تلاش ها برای برقراری ارتباط ناکام بماند و به اکثر تبلیغات هیچ توجهی نشود.
برای مثال از مردم بخواهید 3 مورد از آگهی های تبلیغاتی را که شب پیش از تلویزیون دیده اند، به یادآورند. به واکنش هایشان دقت کنید. با درماندگی سعی می کنند به یاد آورند که چه چیزهایی را دیده اند، نگاهی سردرگم بر چهره شان نقش می بندد. کمی بعد احتمالاً می گویند: «آها… آن آگهی بامزه که …» و به همین شکل چند آگهی را به خاطر می آورند. اگر آگهی های دیشب جالب بوده باشد؛ از میان این ها شاید نام یک یا دو محصول تبلیغ شده را نیز به یاد داشته باشند؛ اما به ندرت تمام نام ها را به یاد دارند.
همین طور ادامه بدهید و این بار درباره تبلیغات چاپی سؤال کنید، در مورد مجله، روزنامه، بروشور، یا نامه های الکترونیکی، بسیار احتمال دارد که فهرستتان کاملاً خالی بماند. زیرا بسیاری از افراد حتی یک آگهی تبلیغاتی در مجله ای که دیروز خوانده اند را به یاد نمی آورند. مگر آنکه فعالانه آن ها را به پاسخ گویی ترغیب کنید. اگر در مورد تبلیغات رادیو هم بپرسید، با همین مشکل مواجه می شوید.
با همین مثال های ساده، بحث امروز را شروع میکنیم:
تبلیغات شما باید بیشتر از تبلیغات دیگران قدرت میخکوب کردن افراد را داشته باشد، زیرا حتماً می خواهید افراد بسیار زیادی به محصول شما فکر کنند و آن را در خاطر نگه دارند!
بر اساس نظر هانلی نوریس اصول متوقف کردن به شرح زیر است:
1. تبلیغ باید درون مایه ای ذاتی داشته باشد تا هر کسی را به سوی خود بکشد. همچنین باید افراد زیادی خارج از حیطه مخاطبان موردنظر را جلب کند. اگر بچه ها تبلیغی را که هدفش بزرگسالان است دوست دارند و بالعکس، معلوم می شود که در ساخت این تبلیغ از اصل قوی بودن پیروی شده است.
2. تبلیغ باید مخاطبان را به مشارکت و همکاری وادارد. همچنین باید مردم را به انجام دادن فعالیتی بکشاند، چه آن فعالیت گرفتن یک شماره باشد، چه رفتن به فروشگاه، یا قهقهه زدن و یا صرفاً به فکر چیزی افتادن. یک آگهی، باقدرت متوقف سازی، هرگز اجازه نمی دهد مخاطب نقش منفعلی داشته باشد.
3. تبلیغ باید واکنشی احساسی برانگیزد. این اصل باید حتماً لحاظ شود، حتی اگر جذابیت شما از نوع عقلانی باشد. تبلیغ همیشه باید دارای نیازهای بنیادی آدمی باشد و احساسات افراد را برانگیزد.
4. تبلیغ باید کنجکاوی افراد را تحریک کند. مخاطبان باید طالب شوند که بیشتر درباره محصول یا خدمات شما بدانند. این میل آن ها را متوقف می کند و به بررسی تبلیغ وا می دارد و باعث می شود به دنبال اطلاعات بیشتری باشند.
5. تبلیغ باید مخاطبان را شگفت زده کند. عنوانی تکان دهنده، تصویری غیرمنتظره، ترفندی غیرعادی در افتتاحیه عرضه محصولات یا داشتن ویترینی عجیب در فروشگاه همه این قدرت را دارند که مردم را بر جای خود میخ کوب کنند و به شگفت آورند.
6. تبلیغ باید اطلاعات بدیهی را منتقل کند. به شکلی هرظتنم ریغ. (این کلمه ی عجیب را برعکس بخوانید). پیچشی خلاقانه یا راهی جدید برای بیان یا دیدن یک چیز باعث می شود که مسئله ای بدیهی به امری غیرمنتظره تبدیل شود. اطلاعات بدیهی یعنی اینکه مارک محصول شما چیست؟ چگونه و برای چه کسانی مفید است؟ اما اگر این کار را به شکلی بدیهی انجام دهید ارتباطی برقرار نمی شود و توجه کسی را جلب نمی کند و مخاطبان تبلیغ شما را نادیده می گیرند.
7. گاهی لازم است تبلیغ از قواعد و شخصیت محصولتان و مقوله ای که در آن می گنجد فراتر رود. محصول باید برجسته باشد. توجه مردم به اموری جلب می شود که خارج از الگوهای رایج باشد (و در بازاریابی هم بی شک الگوهایی وجود دارد). پس یک راه این است که تبلیغی درست کنید که بسیار متمایز از آن چیزی باشد که مشتریان درباره ی مقوله ی محصول شما انتظار دارند. برای مثال اگر شما برای خدمات نظافت ادارات بازاریابی می کنید، حتماً تبلیغات صفحات زرد را بخرید و آگهی هایی تهیه کنید و فهرست قیمت خود و نظر مثبت و رضایت آمیز مراجعه تان را در آن بگنجانید. برای تکمیل این تلاش های معمول بازاریابی، با پست برای مشتریان احتمالی تان اسفنجی بفرستید که یک طرف آن نام و شماره تلفن شما و طرف دیگر آن این پیام نوشته شده باشد: البته اگر هنوز معتقدید که بدون کمک ما باید نظافت کنید، این اسفنج به دردتان می خورد.
برای تبلیغی که داستان داشته باشد و این داستان باعث شگفتی افراد شود، از الگوهای مرسوم تجاوز کند و مسایل بدیهی را به شکلی غیرمنتظره مطرح کند، شما به خلاقیت نیاز دارید. این راز موفقیت شماست و فقط به اتکای خلاقیت است که قدرت متوقف کردن پیدا می کنید.
